2019年1月23日，研究院在京举办2019年第1期CTA学术沙龙，沙龙主题为“1978-2018中国饭店市场演化：基于制度逻辑的理论解释”。本期沙龙由宋子千研究员主持，研究院副院长唐晓云及部分研究人员、博士后参与研讨。

 

 

 

 

 

对话嘉宾简介：

王强 北京华瑞易德酒店管理顾问有限公司 总裁

唐晓云 中国旅游研究院副院长、研究员

宋子千 中国旅游研究院首席战略研究员

 

 

内容概要：

 

秦宇教授及其所在的北京第二外国语学院旅游科学学院的研究团队长期致力于跟踪研究饭店产业的市场演化。他们认为，改革开放四十年来，中国饭店市场的演化总体上以两次重大变革为主线展开。首先是涉外、星级饭店市场在1978年之后迅速成长为主流市场；其次是2002年之后经济型饭店市场快速扩大并在规模上超越了星级市场。这两次重大变革的共同点都是已长期确立的主流市场及其制度逻辑被新市场及其制度逻辑取代（或冲撞）。两次变革都不仅仅是产品形态和商业模式的改变——这类改变只是变革之表象，而是裹挟了两个市场中的诸多个体和组织——包括饭店员工、职业经理人、顾客、地产商、加盟者、行业协会和政府官员——并深刻改变了这些个体和组织的观念和实践，也改变了个体的命运——个体对此几乎无能为力。制度逻辑理论是解释上述演化的有力工具。

 

核心问题：

 

这一切是如何发生的？

 

一个产业中与原有主流市场截然不同的新市场是如何发生、发展起来的？为什么？对

产业生态圈有何影响？

 

与此同时，原有主流市场又是如何逐步停滞甚至减退的？为什么？对产业生态圈又有何影响？

 

上述问题也是我们想要探究的核心问题，在实践领域我们发现与之相关的更多谜题。例如，作为最早引入国外先进管理技术、创造出“五星级”这一代表服务业最高品质的饭店业，为何会在过去的十年中屡屡出现质量问题并受到各界诟病？为何越来越多的企业退出“星级评定标准”这一曾经极大促进了行业发展的规范体系？为何新兴市场中的汉庭、如家等品牌能够获得如此快速的发展？ 

 

研究思路：

 

本研究尝试采用跟踪式质性研究（Longitudinal Quantitative Analysis）的思路，将访谈资料与文献资料结合，应用新制度理论中的制度逻辑观点回答上述问题。研究结果表明，新兴市场和原有主流市场采用了不同的制度逻辑——本文将其命名为“管理逻辑”和“运营逻辑”——指导自己的思想和实践。这两种制度逻辑在发展过程中获得合法性并被制度化、及2000年之后出现的管理逻辑的去制度化，能够较好地说明与新老细分市场如何此消彼长相关的问题。至于为什么的问题，可以用吉登斯的“脱嵌”和“重嵌”理论进行解释。简单来说，“管理逻辑”在发展之初与制度环境的“脱嵌”导致了之后合法性受损及去制度化；相反，“运营逻辑”的发展则使得饭店产业“再嵌入”制度环境之中。

 

精彩在现：

 

“为什么要做这个研究，要做的原因就是我们看到了饭店行业在现实的发展过程当中存在很多的问题，包括最近这段时间大家都关注过的这个“杯子门”这个事件，像五星级的这样一种国外优秀品牌的酒店，为什么还会出现这样的质量问题？而实际上这样的质量问题并不是我们最近这段时间才出现的，而是每年都会曝光若干个此类的质量问题。这些问题尽管说可能涉及的方面不一样，表现形式也不一样，但是它们都有一个共同特征，就是这些问题都不是个体的问题。这不是说某一家五星级饭店遇到的这个问题，也不是说某一个主流企业遇到这样的问题，而是一个普遍性的、全局性的问题。所以这个时候像这种普遍性、全局性的问题，就不能再用以前那些微观的理论去解释，而应该找更好的理论来做解释。 

 

基于这样一个出发点——想找一个系统性的、能够更深层次的揭示这些现象的一个理论，那么我们再看这些问题跟哪些学术的问题有关，会发现，这些现实问题是跟中国的饭店市场当中的学术问题是有关的，而这个学术问题是跟我们饭店市场的两次大的变革有关系。我们在研究过程当中发现，中国饭店市场在过去的40年里面出现了两次大的演化，或者说是大的变革。

 

第一次的冲击就是在70年代末，我们由传统的招待所的这样一种管理体制，走向了涉外星级的管理体制，这是一个非常彻底的，或者说非常根本的一个转变。在70年代末期，中国国营的住宿和餐饮服务单位的品质低到令很多人尤其是外国游客没法接受的水平。再一次的冲击就是2000年左右，经济型酒店开始出现，这个市场对当时现有的涉外的、星级的酒店又形成了一个非常大的冲击。而且大概在15年左右，中国的有限服务酒店的房间数已经超过了星级饭店的房间数。而从整个绩效来看，从收入上来说，有限服务酒店的收入也已经超过了星级饭店的收入，因为从现在的数字去看，所有的有限服务的这个品牌的平均房价，差不多在我们国家的三星到四星酒店的这个平均房价之间。尽管我们说它是一个经济型酒店，但它产生的收益实际上并不亚于一个三星级酒店，甚至在很多地方是高于四星级酒店，因此这个转变也是非常彻底的。

 

因此我们就提出来一个理论问题，就是在一个产业里面原有的主流市场，产生了截然不同的新市场，它是如何发生发展起来的？为什么？对产业生态圈又有什么样的影响？那么在新市场发展的同时，原有的主流市场是在逐步的停滞，甚至是退却，那么这个退却又对产业生态圈产生了什么样的影响？这实际上是两个大的这种转变。第一次是星级饭店取代的招待所，第二次是有限服务酒店开始对星级酒店形成冲击。因此我们研究两轮变革里面上述问题的答案有什么区别？为什么？”

 

“制度逻辑是社会中诸制度秩序——例如市场、职业、家庭、国家等——的基本逻辑，包括不同类型的社会建构的符号、物质实践和包括假定价值观、信仰、规则在内的思想观念。通过这些不同类型的社会建构物，个体和组织生产并再生产了他们的物质性生计，组织时间和空间，并为其社会身份提供意义，这个概念提到了制度逻辑的三个核心成分，一个就是它的符号，一个是物质实践，还有一个就是思想观念。什么叫符号？你比如说涉外饭店就是一个符号，星级饭店也是一个符号，这个符号是人为建构的。我们的快捷酒店实际也是一个符号。物质实践包括哪些？包括我们星级酒店刚刚进入到大陆的时候，它有一系列的跟以前的生产完全不一样的流程、完全不一样的操作。他提供的很多产品的消费环节，有很多的这种规则在里面。比如说最早去建国饭店吃饭的人，吃西餐的时候，大多数是学着老外，人家怎么做自己就怎么做，比如人家说我要个五成熟的，他说我也要个五成熟了，但是根本就不知道这个五成熟是什么。这一套就是一整套的物质实践。再一个就是思想观念，比如说经过了星级饭店的标准的落地，然后在全国的推行，慢慢的跟星级饭店相关的一些理念成为了全国大城市里面城市居民的头脑里面那种意识。所以在那个时候，星级饭店它逐渐在老百姓的心目当中形成了一个高消费、高品质的象征。所以这一整套制度逻辑，它是包括了各种符号，包括我们说像GOP像SOP像我们的涉外饭店里面的各种各样英文的缩写，其实都是一些符号，这个符号背后包含了我们很多很多的物质实践，也体现了我们很多的思想观念在里面。

 

脱嵌，脱嵌是指社会联系被从交互作用的当地情境中抽离。重嵌是指抽离之后这些社会联系在时空中的重建。主流的星级酒店这个体系会被开始被别人们抛弃，原因就是它脱嵌于中国的社会情境。而为什么经济型酒店能够获得这么快的发展，原因就是他作为这个饭店行业，它重嵌到了这个社会当中的各种交互作用里面去，而且重嵌的非常成功，所以这个可以解释它们为什么一个会消退，一个会发展起来。”

 

“我们梳理两个重大变革的主要逻辑。

两种逻辑主要的制度特征，管理逻辑是技术和质量，运营逻辑是交易和效率。

 

第一次的重大变革从招待所变成星级酒店，我们把它的主导逻辑定义为管理逻辑。第二次的逻辑转变在2000年左右。我们从星级酒店的管理逻辑开始往有限服务酒店的运营逻辑转变，或者说并行发展。我们去看两种逻辑里面的一些重要的事件。比如管理逻辑大事件早期的79年到82年期间，全国召开过三次旅游饭店工作会议，会上提出了《全国旅游饭店提高服务质量的基本要求》文件，其中着重关注的就是质量问题，这为后来国有酒店去提高服务质量打好了基础。比如运营逻辑的大事记，96年锦江之星开始启动，之后一直到02年，陆陆续续如家、汉庭都开始成立，到06年民政部批准饭店协会成立了经济型饭店的专业委员会。再往后就是管理逻辑和这个运营逻辑开始融合。包括七天、布丁分别收购了上市的两家公司就是华天酒店和金陵饭店。在14、15年的时候，中国旅游饭店协会会长张润刚和中国旅游研究院院长戴斌分别做了两个影响非常大的演讲，一个是“传统星级饭店企业应该向经济型酒店学习”，一个是“传统酒店人该醒过来了、看看外面的世界”。”

 

 

 

互动与交流

 

宋子千：我发现从国有企业到外资合资企业到现在的本土企业，都存在一个跟您讲的制度逻辑相类似的逻辑在推动这些产业的发展，但是这种制度逻辑是不是有可以推算后续发展规律的起点？比如是不是可以提几个抽象性的命题，甚至把它抽象成数理化那样以提高逻辑的应用性。

 

秦宇：这个确实不是旅游业的个案，国外对制度逻辑研究很多，尤其是对高校的教育体系和医院医疗体系的研究。好多相似的案例都可以用制度逻辑这个理论来指导。

 

唐晓云：您为什么选择研究制度逻辑而不是诸如资本逻辑、人力资源逻辑或者技术要素等其他逻辑？我前段时间去参观海关博物馆，发现1928年海关建立之初，其工作人员大多数是外籍人士，其制度和工作文件也都是英文，而我们的饭店业属于舶来品，其中人的因素起着关键的作用，所以为什么您不选择人力资本逻辑呢？您没从市场需求找逻辑，而是选择了制度逻辑？您在研究之初是不是也经过了一系列的选择？而制度的逻辑是不是就是最好的逻辑？

 

秦宇：我在选择理论框架时也没做太多的甄别，我也是碰巧发现了制度逻辑这个可以解决涉及人力、资本等问题的理论，而且这个理论能分析的层次也很多。当然可能还存在更好的、包容性更强的理论，我想也可以从社会学框架当中试着找找。”

 

王强：我先做下自我介绍。我现在从事的是酒店管理顾问工作，在酒店行业先后从宏观层面、中观和微观层面，从事过公司管理、投资并购咨询等。刚才秦教授讲的内容时间跨度大、研究理论新颖、研究数据庞大，我很受启发。下面结合我从事这个行业三十年的经验，和大家分享一下酒店行业的切身体会和几点思考。首先我觉得研究任何一个行业都有一定的逻辑基础，无论是信息分类还是理论推导，都存在逻辑和最后结论的一致性，尽管存在一定的波动，比如理论和实践的滞后。第二，我觉得任何商业现象本质上要看其市场。比如中国酒店的发展，我个人认为头十年国家发展旅游饭店主要是作为一种外交的补充工具，是一种民间的往来，以外国人为主。之后中国经济发展了，大家的生活水平提高了，才有了发展国内旅游的政策倾向。所以旅游的发展也存在一定的逻辑关系。这仅仅是我个人的理解和关注，希望对秦教授有所帮助。经济型酒店出现，我认为是市场的需要，如家、七天等经济型酒店进入市场并快速发展是为了填补满足普通百姓出行需求的酒店空白。饭店行业不同于其他国民经济行业，其管理方、运营方、品牌方一般都不一样。我们现在酒店管理存在一定的问题，也不断引发舆情危机。未来酒店行业将会越来越走向行业管理体制。中档酒店是管理逻辑和运营逻辑的结合，谁能做大市场，谁能做出效益，谁就能管理未来中国的酒店，中档有限精品酒店还是有投资效益机会的。要做大行业研究，一定要有宏观把控和预测未来的能力，所以我感觉秦教授的报告，对行业有一定的指导作用，特别是在中档到中档次高酒店这个领域里面，我觉得应该有很好的指导和引领作用。

 

唐晓云：文化具有习得性和惯性，所以在酒店之初，作为一种舶来品，无论其内部陈设还是运营模式，都充斥着浓浓的“洋味”。相信随着文化自信的建立，新的文化习惯的形成，新的消费心理的构建，我们的酒店业也会发生越来越大的品质性变化来迎合中国普通大众的需求。

 

翟慧敏（中国旅游研究院博士后）：我想从民族学和社会学来谈一下。外来文化和中国文化之间存在相互的碰撞。正如我们之前花了将近800年的时间把释迦牟尼佛教文化借鉴吸收为我所用。我们完全可以花一定时间打造更加具有我们的特色，更加符合我们的需求的本土化的精品酒店。

 

李隆辉（中国旅游研究院博士后）：西方一整套酒店模式进入中国后确实在开始之初给我们带来了不小冲击，但发展到目前其并没有完全的融入，或者说还给了像如家、汉庭这样经济型酒店大面发展的空间。我觉得一方面是其并没有研究好国人所需要的产品，只是照搬了他们的品质、服务体系，另一方面，是国内消费者对国外酒店的模式还没有全盘接受，或者说我们更多时候是把国外酒店符号化了。比如说一提到假日、万豪，大多数国内消费者就直接认为是高档五星酒店。其实像假日就有从智选假日、假日、皇冠假日到洲际的分级，而万豪顶级的丽思希尔顿、JW万豪,中间的万丽万豪，到类三四星酒店定位的万怡、万枫，国内消费者大多数并没有认清这些。

 

秦宇：是，其实五星级品牌它进入中国这个历程都可以做一个非常好的一个大的话题去研究，我们看包括像华美达，包括一些早期的假日在中国都被评上五星级的酒店了，这个在国外是没法去想象的，这方面大部分的公司和个人，我觉得在这个认识上还不到位，但是已经有一些地方已经走到前面。我做一个回应，谢谢。

 

韩晋芳（中国旅游研究院博士后）：我想请教王总，中国酒店类似“毛巾门”的事件还会持续多久？又是什么原因导致了这类现象的发生？

 

王强：这个就像皇帝的新衣，突然被人说这个皇帝没穿衣服，那你周边的这大臣和百姓会怎么想？作为酒店从业者，我觉得发生这样的事件也是很令人痛心的。我觉得事件的背后一是道德的沦丧，二是利益的趋势，但核心原因还是底线的突破。

 

秦宇：这里面有个很深刻的原因，就是酒店业作为一个行业，整体的吸引力在急剧下降。我们最近调研发现，酒店一方面留不住高素质的员工，另一方面给员工的压力和负担越来越重，为了保证效率，服务质量难免下降。

 

王强：客房和餐饮这两个部门的业绩基本上占到大部分饭店营业总额的90%左右。而住宿和餐饮业两大业态的组合从本质上就不能大幅度提升效益，所以大部分业主就采取降低员工工资和福利待遇来节约成本，当饭店行业经营收益赶不上银行固定理财的等量收入时，有的业主甚至会借口体制原因，结合资产配置、移民、套汇等需求变卖酒店资产。

 

 

张杨（中国旅游研究院产业所副教授）：如何看待OYO这个新玩家？它是从哪个角度切入的？

 

王强：结合我自己的分析，我认为印度这个OYO就是管理公司搞了一个新产品，单独提供技术咨询服务，但是许多传统的管理公司都不爱用。但却迎合了市场中的一些比较弱的单体饭店的需求，因为依靠OYO技术服务，可以完成饭店的产品规划、业态规划、会员管理和营销管理等，关键还性价比很好。

 

张杨：在航空业的变革后，如何看待酒店与OTA之间的博弈？未来可能的走向是什么？

 

王强：两年前万豪并购喜达屋，当时美国华尔街出了一个分析报告，结论是不看好。我觉得华尔街的分析是对的。我觉得实体经济不管是业主还是管理公司，未来在和互联网的这场战斗中处于下风是大势所趋。

 

本期责编：李隆辉 中国旅游研究院博士后

                   韩晋芳 中国旅游研究院博士后